Marketing Branco – o marketing do bem

Na tentativa de mostrar a alguns clientes a importância de resgatarmos a valorização do
cliente numa era em que o imediatismo impõe o ritmo da busca de resultados a curto prazo,
iniciei a conceitualização do que hoje chamo de Marketing Branco, o marketing do bem.
Entendo que seja premente a necessidade de explicar o conceito para que não seja mal
compreendido ou utilizado, por isso vamos a ele.

Ao contrário do que parece supor, não se trata de ações sociais, ambientais ou culturais,
bastante comuns no portifólio da maioria das empresas do país a partir da última década,
e que têm a finalidade de promover uma imagem aura para quem as utiliza, transmitindo
preocupação e compromisso com a sociedade. Também não estamos falando puramente de
iniciativas de se oferecer eventos ou mensagens de auto-ajuda associadas a produtos e marcas
com o intuito de persuadir o consumidor e faze-lo acreditar estar diante de uma empresa
politicamente correta.

O Marketing Branco trata de ações e iniciativas verdadeiras, claras e que tratam o consumidor
com o respeito que merece. Em recente artigo que escrevi destaquei a importância de se
enxergar o consumidor antes de tudo com um sorriso no rosto e não apenas como um
cifrão com braços e pernas. Um consumidor feliz e bem tratado tende a ser mais fiel e
consequentemente gerar melhores resultados. E pra fazer um cliente feliz não é preciso
muito, apenas surpreende-lo com detalhes e fatores que ele valoriza e que mostram que
a empresa está realmente preocupada com o seu bem estar, e que necessariamente não
tenham apelo comercial direto. É talvez dizer um simples “bom dia” de forma sincera,
tratar cada um pelo nome – claro, se puder – até enviar um presente surpresa no dia do seu
aniversário. O que importa é a valorização do ser humano antes de te-lo como consumidor.  

Costumo utilizar um exemplo muito simples como ilustração do Marketing Branco. A rede
de postos rodoviários Frango Assado, que apesar de sua tradição e um mix reconhecido de
produtos – nada muito especial, mas uma padaria muito apreciada – demonstra preocupação
com a higiene e valoriza seus clientes quando orienta seus recepcionistas a limpar com álcool
a ficha de controle entregue aos mesmos na entrada da loja, isso muito antes do surgimento
da tal Gripe Suína. Algo simples mas sem tamanho para a percepção do consumidor.
Implicitamente a rede demonstra também cuidados com a limpeza de suas dependências e
qualidade na produção de seus produtos. Além disso, atualiza regularmente uma papeleta
afixada na parede dos banheiros que aponta a periodicidade da limpeza dos mesmos. 

Se isso traz mais movimento ou não certamente não comprovaremos senão com uma pesquisa
junto aos frequentadores, mas certamente faz uma diferença enorme em relação ao seu
principal concorrente, fato comprovado conversando com vários amigos usuários deste
estabelecimento, que comentam ”…ahhh…o Frango Assado é o Frango Assado…” e porque
dessa conclusão? A última coisa que se come lá é Frango Assado, portanto é por tudo que faz
direito e pela qualidade intrinseca na sua marca, conquistada antes de tudo pela sua visão de
tratar bem o seu público. 

Mas para não ficarmos apenas num exemplo tão simples – mesmo que tenha um peso enorme
na minha opinião – destaco ainda estratégias mais arrojadas que poderiam ser incluídas
como marketing do bem. As grandes livrarias que hoje dedicam boa parte de seus espaços
internos para oferecer conforto aos seus clientes também estão prestando um serviço valioso
e certamente bem percebido pela comunidade. Quem quiser passar o dia sentado em uma
poltrona confortável, lendo qualquer livro em exposição, jamais será incomodado por alguém,
mesmo que nada compre. Alguns alunos que conheço fazem trabalhos acadêmicos utilizando
esse expediente, com custo zero. É claro que a idéia consiste em aproximar e criar o interesse
do consumidor pelo produto mas não cobram nada por isso, é livre, você entra e sai quando
quiser, mesmo nos espaços de literatura infantil em que as crianças passam horas lendo – e
as vezes destruindo livros, o que significa um oásis para pais perdidos com seus filhos num
ambiente pouco aconselhável para eles, como os shopping centers. 

Pois é, na época em que Networking deixou de ser entendido como uma rede de contatos
superficiais e passou a ser uma obrigação do profissional moderno, ser tratado pelo nome
faz toda a diferença, como numa loja de conveniência onde frequentemente paro para um
cafezinho e cujo caixa me cumprimenta pelo nome – que certamente observou em meu
cartão do banco pois nunca fomos apresentados – e que pra mim faz toda a diferença pra que
sempre a escolha quando estou por perto, pois além de um café gostoso – que outras lojas
também oferecem – me proporciona este ingrediente diferencial, a simpatia.

Marketing Branco é isso, caro leitor, uma forma muito simples de cativar sem interesses, com
originalidade, inteligência e respeito, tão simples como todo o marketing precisa ser em sua
essência e que tanta gente complica.